بررسی تاثیرات قیمت و ضمانت کالاهای مصرفی خانگی بر رفتار مصرف کنندگان کلان شهرهای تهران و اصفهان با رویکرد تئوری سیگنال و عدم تقارن اطلاعات

مقدمه : اگر اطلاعات در دسترس همگان یکسان بوده و همه افراد حاضر در بازار اطلاعات یکسانی داشته باشند , گوییم فرض تقارن اطلاعات برقرار بوده و هیچ کس به علت نداشتن اطلاعات در معرض عدم دست یابی به کارایی قرار نخواهد گرفت , اما در واقعیت همواره افراد حاضر در بازار نسبت به امر مورد نظر اطلاعات یکسانی ندارند و به همین جهت امکان عدول از حالت بهینه به آسانی امکان پذیر خواهد بود و بر همین اساس فرض عدم تقارن اطلاعات مطرح می شود . با توجه به شدت رقابت حاکم بر بازارهای جهانی در قرن بیست و یکم و سردرگمی مصرف کنندگان در مواجهه با برندهای مختلف و آمیخته های بازاریابی متنوع ، اتکا بر مدل هایی با پیش فرض اطلاعات کامل نمی تواند توصیف دقیقی از رفتار عناصر بازار ارایه دهد . در همین راستا , پژوهش فوق نخستین گام علمی و عملی به منظور ورود مقوله عدم تقارن اطلاعات به ادبیات موضوع حوزه مدیریت و بازاریابی در کشور می باشد . مساله اساسی در این رساله تبیین نقش سیگنال های قیمت وکیفیت در اتخاذ تصمیمات خرید از سوی مصرف کنندگان کلان شهرهای تهران و اصفهان خواهد بود , به بیان دیگر سعی خواهد شد تا میزان توجه مصرف کنندگان به سیگنال های مذکور با توجه به ماهیت آنها (قیمت بالا-قیمت پایین و شرایط ضمانتی طولانی مدت –کوتاه مدت ) و همچنین تاثیر گذاری این سیگنال ها بر ادراک مصرف کنندگان با به کارگیری مدل معادلات ساختاری مورد بررسی قرار گیرد . روش : .تحقیق از حیث هدف کاربردی و از حیث نوع توصیفی – تحلیلی می باشد . جامعه آماری این پژوهش کلیه مصرف کنندگان لوازم خانگی مصرفی در کلان شهر های اصفهان و تهران می باشند . 382 نفر از این افراد به عنوان نمونه آماری و به روش نمونه گیری تصادفی ساده انتخاب شده اند . حجم نمونه به روش فاصله اطمینان که توسط برن و بوش ( 1995) , پیشنهاد شده است , محاسبه شده است . جهت جمع آوری داده های تحقیق از پرسشنامه و مصاحبه استفاده شده است . تحقیق حاضر شامل هفت فرضیه می باشد که جهت آزمودن مدل مفهومی تحقیق و فرضیه ها از روش تحلیل عاملی تاییدی و معادلات ساختاری استفاده شده است . هم چنین پردازش داده های تحقیق به کمک نرم افزار های اس پی اس اس16ولیزرل 8.5 انجام شده است . یافته ها : . یافته های تحقیق حاکی از آن بودکه قیمت کالاهای مصرفی خانگی در میان مصرف کنندگان ایرانی (در شهرهای تهران و اصفهان ) به عنوان سیگنالی مبنی بر کیفیت بالای کالا محسوب نمی شود و شرایط ضمانتی کالا به عنوان سیگنالی مبنی بر کیفیت بالای محصول می باشد .همچنین یافته ها ی این تحقیق با نتایج حاصل از پژوهش داور و پارکر , 1994مبنی بر همگانی بودن سیگنال های بازاریابی مغایرت دارد که دلیل آن را می توان در ریشه های فرهنگی مصرف کنندگان ایرانی جستجو نمود .کارکرد سیگنالی ضمانت ادراک شده بر کیفیت ادراکی مصرف کنندگان منطبق با تحقیقات پیشین می باشد . نتیجه گیری : بر اساس نتایج به دست آمده می توان نتیجه گرفت که قیمت محصول در نزد مصرف کنندگان ایرانی (در شهر های تهران و اصفهان ) و در مورد کالا های مصرفی خانگی , کاربرد سیگنالی به منظور افزایش کیفیت ادراک شده آنها ندارد . به عبارت دیگر , سیگنال های مربوط به میزان قیمت این گونه کالاها سبب ایجاد تعادل تمیز دهنده نمی شود.از سوی دیگر مصرف کنندگان این شهر ها ضمانت بالای کالا را هم به عنوان سیگنالی مبنی بر کیفیت بالای کالا شناسایی نموده و هم آن را در جهت کاهش ریسک ناشی از خرید خود , ارزیابی نموده اند .